سیل پیامك‌های تبلیغاتی زرد؛ «قلاب» مسموم برای صید مشتری
برای آن‌ها كه دم عید منتظر واریز حقوقشان بودند، پیامك تبلیغاتی «واریز به حساب»، یك شوخی تلخ بود.
سیل پیامك‌های تبلیغاتی زرد؛ «قلاب» مسموم برای صید مشتریفناوری ایرانفناوریشنبه ۱ اردیبهشت ۱۴۰۳ - ۱۴:۰۰مطالعه 9 دقیقهمهتاب جودكیتبلیغاتتبلیغاتتبلیغاتبرای آن‌ها كه دم عید منتظر واریز حقوقشان بودند، پیامك تبلیغاتی «واریز به حساب»، یك شوخی تلخ بود .
جایگاه اخلاق و اصول حرفه‌ای در تبلیغات پیامكی كجاست؟تبلیغاتبرای كسانی كه دم عید منتظر واریز حقوق و عیدی‌شان بودند، دریافت پیامك تبلیغاتی «واریز به حساب» از طرف یكی از بانك‌ها، مثل یك شوخی تلخ بود. كاربران منتقد در شبكه‌های اجتماعی این پیام واریزی پوچ را «بازی با احساسات مردم» و «نمونه‌ی بارز تبلیغات غیراخلاقی» خواندند و بعضی كارشناسان تبلیغات دیجیتال گلایه كردند كه چرا چنین «ایده‌‌ی جالبی» در شرایط شكننده اقتصادی روزهای آخر سال خرج شده است .
تصور كنید این پیغام به گوشی‌تان می‌رسد: «همه‌چی تموم شد.» شوكه می‌شوید و پیامك را كه باز می‌كنید، دستتان می‌آید كه فرستنده حراج یك برند پوشاك را تبلیغ می‌كند. چنین محتوایی می‌تواند برای بعضی آزاردهنده باشد .
یا پیامكی تبلیغاتی كه با «كجایی عزیزم؟» و «چی تنته؟» شروع می‌شود شاید باعث خنده و در موقعیتی خاص سبب اختلافات جدی شود.كسب‌وكارها ناچارند برای ارتباط مستقیم با مخاطب، دیده شدن و قانع كردن آن‌ها شیوه‌های خلاقانه‌ای به‌كار ببندنددر بازار شلوغ تبلیغات دیجیتال كه به هر طریقی به‌دنبال جذب مشتری و فروش محصول است، تبلیغات پیامكی (SMS Marketing) هنوز یكی از ابزارهای پراستفاده بازاریابی است .
آنقدر كه با وجود سیل پیامك‌هایی كه به شماره‌های مختلف روانه می‌شود، كسب‌وكارها و آژانس‌های تبلیغاتی ناچارند برای ارتباط مستقیم با مخاطب، دیده شدن و قانع كردن آن‌ها شیوه‌های خلاقانه‌ای به‌كار ببندند؛ استفاده از لحن صمیمانه، جمله‌های پرضرب و خطاب قرار دادن مشتركان به نام كوچك .
این تكنیك كه «قلاب» معرفی می‌شود، این روزها در بازاریابی متداول شده است.كپی لینكتبلیغ به هر قیمتی كه شدفعالان حوزه بازاریابی دیجیتال می‌گویند یكی از استراتژی‌ها در پیامك‌های تبلیغاتی، هدف‌گیری و شخصی‌سازی است: این پیام‌ها براساس ویژگی‌های مشتریان و داده‌هایی كه از آن‌ها در دسترس قرار دارد، به هر مخاطب ارسال می‌شود .
اما عواملی مثل نبود نظارت دقیق و آموزش درست باعث شده بعضی كسبوكارهای خصوصی یا شركت‌های بزرگ دولتی، به هر قیمتی محتوایی را برای تبلیغ استفاده كنند كه از مرزهای اخلاقی گذشته و حقوق افراد را زیر پا می‌گذارد .
در ماه‌های گذشته بارها مواردی از این پیامك‌ها در شبكه‌های اجتماعی بحث‌هایی به‌پا كرده است.سامانه‌های پیامكی، این دست محتوا را «خاص» و «جذاب» وصف می‌كنند و معتقدند كه در ذهن مخاطبان ماندگار شود؛ بی‌توجه به اینكه می‌تواند غم‌انگیز و گزنده باشدمشتركان اپراتورهای تلفن همراه، سال پیش در روز پدر نمونههایی از این دست پیامك‌های تبلیغاتی دریافت كردند كه بحث‌برانگیز بود .
مثل به‌كاربردن این جمله برای تبلیغ یك سرویس آنلاین فروش گل و شیرینی كه به‌طور انبوه به‌دست افراد زیادی رسید: «دنیا كامله وقتی بابا كنارمه». یا نمونه دیگری كه یك كافه را تبلیغ می‌كرد و این‌طور شروع می‌شد: «خیلی وقته با پدرت دوتایی كافه نرفتید؟»سامانه‌های پیامكی، این دست محتوا را «خاص» و «جذاب» وصف می‌كنند و معتقدند كه در ذهن مخاطبان ماندگار شود؛ بی‌توجه به اینكه در عین حال می‌تواند غم‌انگیز و گزنده باشد .
پیامك معروف «واریز به حساب» مثالی دیگر است. این پیامك در هفته آخر سال ۱۴۰۲ با سرشماره عملیاتی (Transactional) یكی از بانك‌ها ارسال شد و شروع فریبنده‌اش نارضایتی‌هایی به‌دنبال داشت و بعضی گفتند كه این پیام چارچوب‌های حرفه‌ای بازاریابی پیامكی را زیر پا گذاشته است .
این بخشی از واكنش‌های كاربران و انتقاد فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال است كه در ایكس و لینكداین منتشر شده:«منتظر واریز حسابی بودم و مشغول كار. نوتیف این SMS كه بالای گوشی‌م اومد خوشحال شدم و وقتی پیام رو باز كردم تا واریزی رو ببینم، اینو دیدم .
برای تبلیغ هر روشی درست نیست.»«شاید كسبوكارهای كوچك درباره اثر پیامك‌های فریبنده اطلاعی ندارند یا اصلاً براشون مهم نیست؛ اما اینكه بانك [...] دنباله‌رو این نوع از پیامك‌ها شده عجیبه!»«جالب اینجاست كه هزینه‌ی پیامك‌هایی كه از این شماره برای خط ما می‌آد از حساب خود ما هر 6 ماه كسر می‌شه .
یعنی عملاً خودمون هزینه‌ی تبلیغاتی رو كه بانك می‌خواد برای ما بكنه، دادیم.»البته از نگاه بعضی افراد این كار خلاقانه بود:«درسته جمله اول ضرب داره و با دیدن عبارت واریز به حساب یه لحظه ممكنه با پیامك واریز وجه اشتباه گرفته بشه ولی اگه جلوش عدد داشت می‌شد بگیم ناجوانمردانه‌س، اما عدد نداره و شما سریع جمله دوم رو می‌بینید و متوجه می‌شید پیامك تبلیغاتیه .
»در موارد دیگر استفاده از اطلاعات بیمار در یك بیمارستان برای تبلیغ در حوزه درمان یا استفاده‌ی بدون مجوز از داده‌های شركت‌كنندگان یك رویداد دانشجویی برای ارسال پیامك تبلیغاتی باعث واكنش منفی شده است. از سوی دیگر منتقدان می‌گویند در شرایطی كه اطلاعات مشتركان اپراتورها به‌راحتی در اختیار كسبوكارهای كوچك و بزرگ خصوصی و دولتی قرار می‌گیرد، علاوه بر ضرورت اخلاق‌مداری، افراد دست‌كم حق دارند از امكان «درخواست لغو» رایگان پیام‌های تبلیغاتی برخوردار باشند .
كپی لینكتبلیغات پیامكی؛ همه‌گیر اما بداقبالشعارها و پیام‌های تبلیغاتی در حالی به این سمت‌وسو كشیده شده‌اند كه سامانه‌های تبلیغاتی در معرفی این روش مهم می‌دانند كه در شعارها و پیام‌های تبلیغاتی حریم اخلاق، انصاف و صداقت مهم شمرده شود .
امیرعباس تقی‌پور، كارشناس علوم ارتباطات درباره این روش تبلیغاتی، تأثیر بر مخاطب و عواقب آن برای برندها به «زومیت» می‌گوید: «تبلیغات پیامكی برای شركت‌ها و مؤسسات مختلف یكی از روش‌های ارزان‌قیمت و تأثیرگذار است .
آن‌ها با استفاده از روش قلاب، در كوتاه‌ترین زمان ممكن می‌توانند مخاطب را جذب كنند. سنجیدن میزان تأثیر این روش نیازمند تحقیق است اما همین كه شركت‌ها استفاده از این روش تبلیغاتی را ادامه داده‌اند، نشان می‌دهد كه بازخورد مناسبی از آن گرفته‌اند .
»به‌گفته‌ی او در این شرایط كه استفاده از تبلیغات پیامكی همچنان مورد توجه كسب‌وكارها است، با در نظر گرفتن پیامك به‌عنوان یك رسانه، باید چارچوب‌های حقوقی مردم - كسانی این پیامك را دریافت می‌كنند - رعایت شود .
از طرف دیگر مخاطبی كه این نوع تبلیغات را نمی‌پسندد، باید امكان اعلام آن را داشته باشد تا دیگر پیامك‌ها به او نرسد.پرطرفدار بودن این روش در میان كسب‌وكارها اما در حالی است كه نظرسنجی شركت پژوهش بازار امروز (emrc) در سال ۱۴۰۱ نشان می‌دهد كه از میان همه مدل‌های تبلیغات دیجیتال، اعتماد مردم به تبلیغات پیامكی ۶ درصد بوده كه حاكی از اقبال كم این روش است .
به‌نظر می‌رسد این بی‌اعتمادی نتیجه‌ی ارسال پیامك‌های انبوه و بی‌توجهی به اصول به‌كارگیری این روش است.كپی لینكتبلیغ و ضدتبلیغ؛ مخاطب باید حق اعتراض داشته باشدرگولاتور قانون‌هایی در این زمینه وضع كرده است؛ مثل ممنوعیت ارسال پیامك انبوه از شماره‌های شخصی .
بر همین اساس مخاطب این حق را دارد كه لغو دریافت پیامك تبلیغاتی را درخواست كند. پیش از این وزارت ارشاد در تلاش بوده كه تبلیغات پیامك انبوه را ساماندهی كند اما این همه‌ی ماجرا نیست.بیشتر بخوانیدبهترین روش غیرفعال كردن پیامك‌های تبلیغاتیتقی‌پور درباره محتوای پیامك‌های تبلیغاتی، پیروی از اصول اخلاقی و حرفه‌ای را مهم می‌داند .
احترام به منافع عمومی، ارزش‌های ملی، منطقه‌ای، محلی و فرهنگ عمومی ضروری است و علاوه بر این رعایت شأن افراد و گروه‌های مختلف اجتماعی باید در نظر گرفته شود. شركت‌ها باید متناسب با این چارچوب‌های اخلاقی محتوای پیامك تبلیغاتی‌شان را تولید كنند .
در غیر این صورت مخاطب باید حق اعتراض داشته باشد و به اعتراضش رسیدگی شود.- امیرعباس تقی‌پور، كارشناس علوم ارتباطاتآموزش یكی از عوامل اثرگذار بر محتوای تبلیغات است. تقی‌پور می‌گوید كه متولیان تبلیغات پیامكی نیازمند آموزش هستند: «در این مورد اگرچه منابع محدودی وجود دارد، اما چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد؛ به همین دلیل می‌بینیم كه گاه تبلیغات نه‌تنها برای شركت‌ها سودی ندارد، بلكه به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود .
»در عین حال كه در دسترس بودن داده‌های مشتركان اپراتورهای تلفن همراه، ارسال پیامك‌های انبوه (اسپم) را همه‌گیر كرده است، فرستادن پیامك‌های با محتوای زرد، گول‌زننده و دور از چارچوب‌های حرفه‌ای، مسئله‌ی نظارت قانونی بر تبلیغات پیامكی را مورد توجه قرار می‌دهد .
نمونههایی شبیه پیامك تبلیغاتی روز پدر كه در این گزارش به آن اشاره شد یا مواردی كه در تبلیغات خود مقاصد سیاسی هم داشته‌اند، بارها در شبكه‌های اجتماعی و گاهی رسانه‌ها به باد انتقاد گرفته شده‌اند. درواقع آنچه در كنار رگولاتوری بر محتوای تبلیغات پیامكی توجه داشته، نظارت اجتماعی است .
اما این نوع نظارت و به‌وجودآمدن كمپین‌های مردمی باعث تغییر در بازاریابی كسب‌وكارها شده است؟ این كارشناس ارتباطات جواب می‌دهد:رگولاتوری درباره‌ی نظارت محتوایی قوانینی در این مورد تعریف كرده اما در عین حال كمپین‌های مردمی و نظارت اجتماعی هم بسیار حائز اهمیت است .
در سال‌های اخیر شاهد بوده‌ایم كه كمپین‌های مردمی در حوزه‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و هنری تأثیر فوق‌العاده‌ای داشته‌اند. اما اینكه تا چه حد منجر به تغییر رفتار تبلیغاتی كسب و كارها شده‌اند، مورد تردید است .
هرچند در مناسبت‌ها و مقاطعی از زمان كمپین‌هایی درباره محتواهای تبلیغاتی به‌راه افتاده كه مردم با برندها مقابله كرده‌اند و تأثیرگذار بوده اما به‌طور عمده نمی‌توان این سوابق را الگو قرار داد.- امیرعباس تقی‌پور، كارشناس علوم ارتباطاتبه‌گفته‌ی او در مقابل، اگر كمپین‌های تبلیغاتی درستی از طرف كسب و كارها تعریف شود و آن‌ها هدف خود را به‌طور مشخص به مخاطب منتقل كنند، حمایت و پشتیبانی مردم را خواهند داشت .
كپی لینكاطلاعات شخصی افراد پیش كسب‌وكارها امانت استاو از طرف دیگر موضوع امنیت اطلاعات را مهم می‌شمارد و می‌گوید: «امروز اطلاعات، مخصوصاً اطلاعات شخصی افراد مورد درخواست بسیاری از كسب‌وكارها است تا بتوانند با مخاطبان هدفشان ارتباط برقرار كنند اما مسلم است كه آن‌ها باید موضوع امنیت - چه به لحاظ تكنیكی و چه زیرساختی - را به قدری جدی بگیرند كه كسی نتواند به اطلاعات مردم نفوذ كند .
» كسب‌وكارها باید امنیت داده‌ها را به قدری جدی بگیرند كه كسی نتواند به اطلاعات مردم نفوذ كنداگر امنیت و اخلاق در حفظ و نگهداری اطلاعات توسط شركت‌ها رعایت نشود، بدون تردید عنصر اعتماد بین مردم و برند/ مؤسسه/ كسب‌وكار آسیب می‌بیند .
از بین رفتن اعتماد در كسری از زمان می‌تواند رخ دهد، در حالی كه اعتمادسازی فرایندی فوق‌العاده طولانی و هزینه‌بر است. بنابراین كمپانی‌ها باید اطلاعات افراد را به‌عنوان مهم‌ترین و بزرگترین دارایی خود حفظ كنند، موضوعات مختلف فنی، حقوقی و اخلاقی را در این مورد رعایت كنند و از این اطلاعات حراست و حفاظت كنند .
در غیر این صورت ادامه‌ی رفتار اشتباه باعث ریزش مشتری و كاهش فروش خواهد شد.علاوه بر این‌ها به گفته‌ی این كارشناس ارتباطات، درحال‌حاضر در حوزه‌ی تبلیغات پیامكی به یك راهنمای عمل نیاز داریم: «راهنمای عمل می‌تواند از طرف رگولاتور تنظیم و منتشر شود و شركت‌ها را متعهد به رعایت موارد حقوقی و اخلاقی و فنی و امنیتی كند .
این راهنمای عمل، باید دارای اصول و ضوابطی باشد كه دربرگیرنده‌ی مسائل حقوقی، فرهنگی، اجتماعی و اخلاقی است و به‌طور مشخص حقوق دریافت‌كنندگان پیامك‌ها و وظایف شركت‌ها را منعكس می‌كند. رگولاتوری می‌تواند این راهنما را در اختیار شركت ها قرار دهد و برگزاری دوره‌های آموزشی هم در این زمینه كمك‌كننده است .
»با این گفته‌ها در مجموع با وضع قانونی بازدارنده از سوی رگولاتور، تداوم نظارت اجتماعی و جدی گرفتن مسئله آموزش شاهد شكل‌گیری روندی اصولی در تبلیغات پیامكی خواهیم بود و البته پیدا است كه رعایت نكردن قواعد اخلاقی و ارزش‌های مختلف و پیام‌های آزاردهنده، مقاومت و راه‌اندازی كمپین‌های مختلف مردمی علیه كسب‌وكارها و برندها و طرح شكایت از آن‌ها را به‌دنبال دارد .
منبع : https://www.zoomit.ir/tech-iran/419562-sms-ads-criticisms-regulatory-challenges/